港口物流目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式與策略選擇

通過對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，因而還必須決定進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的模式及其策略。

1.市場(chǎng)覆蓋模式

(1)產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化。也稱密集單一市場(chǎng)，這是指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)無論從市場(chǎng)角度，還是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個(gè)市場(chǎng)層面上，企業(yè)只提供一種形式服務(wù)供應(yīng)單一顧客群。這種模式雖然簡(jiǎn)單，但較之一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大，一般適于小企業(yè)或初次進(jìn)人市場(chǎng)的企業(yè)采用。

(2)產(chǎn)品專業(yè)化。這是指企業(yè)提供一種形式的服務(wù)，滿足各類顧客群的需要。該模式有利于企業(yè)擺脫對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的依賴，降低風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)時(shí)有利于發(fā)揮生產(chǎn)技能，在某一服務(wù)領(lǐng)域樹立較好的形象。

(3)市場(chǎng)專門化。這是指企業(yè)向同一顧客群提供不同種類的服務(wù)。這一模式有助于發(fā)展和利用與顧客之間的關(guān)系，降低交易成本，樹立良好形象。

(4)選擇性專門化。即指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，為不同的顧客提供各種不同的服務(wù)。這是一種多元化經(jīng)營(yíng)模式，可以較好地分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。但是，采用這種模式應(yīng)當(dāng)十分慎重，必須以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均有相當(dāng)?shù)奈�引力為前提�?

(5)完全市場(chǎng)覆蓋。即指企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為所有顧客群提供他們所需要的不同種類的系列服務(wù)。這是實(shí)力雄厚的大企業(yè)為取得市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)甚至控制地位而通常采用的模式。

以上5種模式對(duì)資金、設(shè)施、技術(shù)、人才等資源的要求不同，所形成的競(jìng)爭(zhēng)力也有較大區(qū)別。

2.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在確定了目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式后，進(jìn)一步確定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有3種類型。

(1)無差異營(yíng)銷策略。指企業(yè)不考慮各子市場(chǎng)特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出單一產(chǎn)品或服務(wù)。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，相應(yīng)地節(jié)約市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)和銷售宣傳費(fèi)用。缺點(diǎn)是針對(duì)性不強(qiáng)，大的市場(chǎng)可能競(jìng)爭(zhēng)激烈，小的市場(chǎng)需求又得不到滿足。它適用于那些適應(yīng)性強(qiáng)、差異性小且有廣泛需求的市場(chǎng)。

(2)差異營(yíng)銷策略。指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，即產(chǎn)品或服務(wù)多樣化。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)分散，通常會(huì)使總銷售額增加。缺點(diǎn)是增加生產(chǎn)與促銷成本，還可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，甚至出現(xiàn)彼此爭(zhēng)奪貨源的現(xiàn)象，影響利潤(rùn)。它通常適用于多品種經(jīng)營(yíng)的實(shí)力雄厚的大、中型企業(yè)。

(3)集中營(yíng)銷策略。指企業(yè)集中力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，集中精力搞專業(yè)化開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，以求在較少的子市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。如果子市場(chǎng)選擇得當(dāng)，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率，但若目標(biāo)市場(chǎng)范圍狹窄，實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。通常適用于資源有限、規(guī)模較小的中小企業(yè)。

上述3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時(shí)還須綜合考慮以下主要因素：企業(yè)資源和實(shí)力、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場(chǎng)同質(zhì)性、產(chǎn)品或服務(wù)所處生命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量等。

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